搜索引擎与PPC

1. 搜索引擎概述

1.1 搜索引擎简介

搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供搜索服务，将用户搜索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。

搜索引擎分类

按照原理分：关键词搜索引擎，主题分类指南(directory search engine)，元搜索引擎(meta-search engine)等。

按类型分：web搜索引擎，ftp搜索引擎，学术搜索引擎，blog搜索引擎，新闻搜索引擎等。

按常规分类：元搜索、通用搜索、产品搜索(购物)、本地搜索、视频音乐图片搜索等。

布尔逻辑：比较过去和现在的搜索行为，确定搜索引擎是如何演变的。

1.2 全球搜索市场统计

2. Google搜索排名基础

2.1 Google排名公式

2.2 Google算法更新预测

谷歌搜索排名算法跟踪及预测的原理：通过对比众多数量关键词下网站排名的波动及变化，来推测谷歌算法更新。通常都要跟踪来自不同行业、领域的上万个关键词。比如我们跟踪10000个指定的关键词，每隔一段时间系统就自动检测谷歌的排名情况并与历史数据进行比对。如果有很多网站的排名发生了变化或者某些网站排名消失了，那这种巨大的波动很可能就是谷歌算法更新带来的。

MozCast：是有知名的Moz SEO网站制作的，名称上可以体现出来。另外MozCast对于谷歌算法更新的预测机制采取了天气预报(weather forecast)的形式。通过温度高低来量化谷歌算法的波动情况。温度越高，说明谷歌算法波动越大，网站排名变化就大。对应的也就有晴天、多云、雷雨的变化。

Algoroo：是由来自澳大利亚的Dejan SEO制作。Algoroo跟踪算法变动的原理也是一样的，但是网站设计相当简单，对于算法波动的衡量也是以roo(袋鼠)为单位，变动越大，roo也就越多。其历史数据可以根据需要而调整，最早可查询到2013年1月份。

SERPs：主要是提供SEO软件公司，但是其中有一个免费的工具颇受SEOer的关注，那就是Volatility Index。其中volatility就是波动性的意思。一般对于谷歌来说，其稳定的波动的在41左右。

SERPmetrics：谷歌算法波动跟踪界面相对简单，其不仅仅跟踪谷歌算法，还有Bing的算法。

2.3 Google排名更新时间

这里的更新主要是指搜索引擎对网页内容的排名调整、收录增加或删除、百度快照、违规惩罚等。

如何知道google在什么时候更新呢？ Google研究者们发现了一个很简单的办法，就是查看Google的几个镜像站点是否相同，因为在Google更新期间，他总是将www2.google.com或者www3.google.com作为更新测试站点，在更新测试期间，后两个站点中索引的页面数量和主站点将会不同，如果相同则为没有更新的稳定状态。

排名更新预测： 收录时间更新后第4天

小更新时间：每七天更新一次(排名影响小)

大更新时间：每月更新一次(排名影响大)

PR数值更新：3个月更新完一次，因为存在不同服务器更新，总时间为一星期。

GOOGLE的两种爬虫：一种是收录爬虫，此爬虫是专门收录网站用的，还有一种是增加排名的爬虫，此爬虫是综合计算反向链接用的爬虫，并且对排名的稳定和位置很重要。 所以有的新站，在刚收录的时候排名不是很好就是很差，这是因为第一个爬虫的原因，但是网站掉了不要着急，真正排名要在三个月后第二个爬虫来的时候来会生效。

2.4 Google全球市场占比

2.5 SEO排名的数据分析

在搜索引擎自然排名中，不同位置的点击率与所花时间

全球购物类自然搜索与PPC的流量占比，数据来自similarweb

3. Google Ads推广

3.1 Ads重要性与效果数据

AdWords PPC展示位置与点击率关系：

Google推广不同行业的点击率，在PPC的平均点击率为1.91%，在展示网络为0.35%，相差约6倍。

Google推广各个行业的不同转化率，在PPC的平均转化率为2.70%，在展示网络为0.89%，相差约3倍。

展示网络在各个国家的流量占比，其中在巴西和印度最高，全球平均值为1.32%。

3.2 Google Ads基础

http://www.google.cn/adwords/

https://www.google.cn/intl/zh-CN/ads/

https://support.google.com/adwords

Google广告词编辑器：https://www.google.com/intl/zh-CN/adwordseditor/

质量度(四舍五入) = 综合排名指数 / 出价

每次点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/ 关键词质量度+0.01

关键词排位公式：对方综合排名指数 / 质量度 = 自身出价 + 0.05

GDN (Google Display Network) 展示网络

客户在 Google 上搜索您提供的产品或服务时，恰当其时地展示您的广告。只有在客户点击您的广告并访问了您的网站或者给您致电时，您才需要付费。

Google提供免费服务：400-890-0611    400-810-9010

每日预算高于30 RMB的广告主即可获得免费服务，Google 广告小组将会协助您设定第一则广告系列，并提供 AdWords 广告成效优化技巧；服务时间：周一到周五 09:30-18:00。

网站的平均转化率大概为1%-5%。

你的广告排名也取决于它的效果。点击率CTR=被点击的次数/被显示次数，最低为1/200，再低就会取消广告显示。这不仅取决于你为每次点击支付的费用，还取决于这次点击是否导致用户购买了你的产品或服务，你的产品或服务的价格是多少，你得到多少利润等。Google会对你的广告给予鼓励，并降低你的广告的每次点击费用。你的广告效果越好，每次点击所需的费用就越少，这样同样的钱就能买到更多的点击。

AdWords惩罚自鸣得意者，奖励善于变革者。即便某则广告表现还算不错，也要不断的对其各方面进行测试，不但要完善外观和文字，还要不断改变你的竞价，然后测试一下这对你的点击率的影响。

为拼错的弄混的关键词竞价，能够为我们带来相当多的流量，并能够以很少的支出得到不错的点击率。

否定关键词能够帮助你限制某些类型的搜索，从而限制某些类型的用户对你的访问，还可以规定你的广告在哪些情况下不显示。你的否定关键词会不断扩展。在广告中的描述越具体，就越有可能得到合适的用于点击，成为用户的可能性也越大。

三提到：不管你的关键词是什么，一定要在你的广告信息中提到3次：在标题中提到1次，在文本中提到2次，甚至可以在显示网址中提到它。

显示网址并不能决定目标网址，某些网址可首字母大写，更能吸引注意。

不建议在广告标题中提到公司名，除非是比较有知名度的品牌，销售信息才能促使用户点击。

广告中标出价格可能有利也可能不利，有价格优势的可以标出来。

与对手不同

可用…三个小圆点表示未完待续，还有更多信息。

不能拼写错误，不能单复数错误，不能所有格错误。

网页文本要精心设计，要能吸引用户注意，促使用户停下来仔细阅读，文本要做到简洁、时尚和重点突出。

通常对产品或服务的描述最好不要超过3个段落。要遵循原有的法则：先对内容进行阐述，再次重申，最后再提醒他们都读到了哪些内容。

把最有吸引力或最重要的产品介绍或文章放在页面中最显眼的位置，把其他内容作为框架。

如果你的网站的逻辑性很强，用户更愿意在你的网站逗留，并花钱购买你的产品。你必须确保你的网站拥有非常好的导航，你的链接和按钮不但要有效，还要能够准确快速地把用户带到他们想要去的地方。

3.3 Ads黄金账户结构与优化

AdWords黄金账户把目标客户的搜索行为用一个层级递减的漏斗模型来分解。黄金账户法则针对每个漏斗层级的不同特点将漏斗底部拓宽到最大，从而提高广告效果，改善投资回报率。这个优化思路，其实就是SEM通用的优化思路，对百度SEM也同样适用。概括而言，就是通过账户结构优化，提高广告的展现率、点击率、点击到达网站后的访问质量和最终的转化率。

搜索请求/用户浏览——广告展示阶段：优化广告投放渠道，选择尽可能多的相关关键字网罗具备购买兴趣的潜在客户，促进更多有针对性的广告展示。

广告展示—点击通过阶段：优化广告文字，通过高相关度和高质量的广告创意吸引不同关注点的潜在客户。

点击通过—网站访问阶段：优化目标网页设置，保证潜在客户第一时间找到与其兴趣需求相匹配网站内容。

网站访问—咨询购买阶段：使用免费GA工具为广告主提供分析的建议以提高网站质量。

黄金账户的优势：优化投放渠道；提高广告相关性；提高广告展示机会和点击率；减少每次点击成本；促进广告转化率。

具体来说，Google AdWords黄金账户的标准如下：

1、账户层级：

每个账户不低于2个广告系列

每个账户不少于50个有效关键词

内容网络和搜索网络分开，建议预算分成1：4

内容网络广告系列应至少3个否定关键词

2、广告系列层级：

每个广告系列建议至少5个广告组

按关键词类别建立多个广告组，广告组标题需体现主题

3、广告组层级：

每个广告组关键词在5-15个之间

每个广告组所有关键词应共享同一词根

非内容网络点击率0.1%以下的关键词须删除

无效关键词不应超过关键词总量的20%（关键词“对搜索无效”状态已不再存在，此法则已失效）

每个广告组至少2套合乎主题的广告语（即创意）

该组广告语需包含至少一次该词根

不同的广告组需链接到相应产品的页面

如果是英文广告，目标网页必须是英文的

关于Google网盟内容网络

如果单靠Google 搜索和搜索网络，很容易出现预算花不掉的尴尬。反之，Google内容网络流量很大但是性价比不高，所以Google一方面鼓励广告主专门针对内容网络设立广告计划（对国内代理商的要求是“所有广告主必须使用搜索网络，保证70％以上的客户使用内容网络，大客户需参考行业网站列表使用以网站定位”），另一方面也鼓励广告主针对内容网络广告系列设立至少3个否定关键词过滤掉质量差的流量。

对于在Google上预算比较充足的广告主，确实有必要为内容网络单设一个广告计划，但是后续必须花费较大的精力去优化，不但要设置否定关键词，还可以使用网站和类别排除、根据受众出价等功能进一步排除内容网络的无效流量，达到取其精华，弃其糟粕的目的。

刚开始建立账户结构时，1个推广计划下可以先少建几个分组（至少5个），但是后续对这几个分组要深入分析，慢慢地从中分离中一些效果不错的词扩展成为新的分组，循序渐进，分组慢慢地会变得全面起来。

之所以黄金账户法则要求一个分组内至少要2条创意，其目的是为了通过多条创意之间PK，优选出更好的创意去展现，从而提高整个广告组的点击率。而要求一组创意需包含至少一次该组的词根，则是为了提高创意和关键词的相关性便于提高质量得分。

按照含义同时参考词性结构分组，然后撰写创意时就比较容易使用关键词插入功能。通用词广告组里如果词性比较杂乱，难以用关键词插入，就想办法把几个核心词汇造到创意里，这样子也可以近似达到关键词插入的飘红效果。

3.4 Ads与GA网址构建工具

点击查看Google管饭最新详解。

媒介来源统计报告查看路径：GA报告—>流量获取—>所有流量—>来源媒介。

如果通过电子邮件、视频广告和应用内广告投放不同版本的广告系列，则可以比较具体成效，以了解何种方式的营销举措效果最好。当用户点击引荐链接时，添加的参数会被发送至GA，可在广告系列报告中看到相关数据。

利用网址构建工具，只需输入参数的值，该工具就会根据输入的内容，生成正确格式的网址。

(1)针对网络广告和电子邮件广告的网址构建工具；

(2)手动设置：用问号将参数与网址隔开，参数和值应成对列出，并以等号分开，每个参数-值对之间以和号 (&) 分开，例如：

https://www.example.com/?utm_source=email_campaign&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale

您可以向网址中添加下列 5 个参数：

您可以按任意顺序向网址中添加参数。

*广告系列(utm_campaign) ：用来标识整个营销活动，产品的具体广告系列名称、标语、促销代码等。

*来源（utm_source）：用来标识流量的来源，例如搜索、门户、电子邮件和广告联盟等等。

*媒介（utm_medium）：用来标识流量来源的属性。例如CPC、流量互换、横幅广告和电子邮件简报等。

关键字 (utm_term) ：用来标识广告中的关键字信息。

内容 (utm_content) ：使用方法很灵活，可用于区分相似内容或同一广告内的链接，也可用来对同一活动的不同广告进行A/B 测试。

4. 百度搜索排名基础

百度的商业推广和自然搜索，是由完全独立的两个部门分别运营两套独立系统，参加商业推广的网站，在自然结果中一视同仁，没有任何特殊处理。用户的关键词被分发到两个独立系统中，分别产生了商业结果和自然结果，商业结果在前，自然结果在后，就构成了百度的搜索结果。

4.1 百度排名更新时间

其规则并没有一个权威的确定时间，目前根据大量实际经验总结以及seoer长期观察得出的答案大致如下。

百度收录和排名的总体更新规则为：每月2次大更新和每周小更新。

(1) 百度数据库每月更新概况

百度收录的每月大更新时间是每月11号 和 26号，特别是26号更新幅度最大，K站也最多。因为数据量很大，最新观测结果是每月20日到月底进行调整，这段时间可能部分行业网站排名起伏较大。

(2) 每周小更新概况

每周的小更新时间：每周四，更新时刻都在凌晨4-8点，对网站流量影响很小，只有到中午的时候，百度对网站的关键词搜索进行重新调整之后，才会有流量上的大的变化，自然流量有增有降。

每周关注：周四和周五两天，必须好好把握，特别是周五早晨一段时间，往往可以决定之后一周的排名。周六已属于非常活跃的日子，不要因为现是工作五天制就松懈了绷紧的神经；周三和周日是属于最易爆冷的日子也需要在百度异常或者百度算法调整的一段时间内加以防范一下。

4.2 百度快照

如果无法打开某个搜索结果，或者打开速度特别慢，该怎么办？“百度快照”能帮您解决问题。每个被收录的网页，在百度上都存有一个纯文本的备份，称为“百度快照”。百度速度较快，您可以通过“快照”快速浏览页面内容。不过，百度快照只保留文本内容，所以，那些图片、音乐等非文本信息，快照页面还是直接从原网页调用。如果您无法连接原网页，那么快照上的图片等非文本内容，会无法显示。

2015年3月6日，百度通过百度站长平台正式宣布取消百度快照时间的显示，统一显示“百度快照”四个字，另外代之以内容发布时间。“发布时间数据仅仅用于搜索结果处的展现，不对排序产生任何影响，站长朋友只需保证时间的真实准确即可……对于不存在用户可感知时间的列表页、广告页和低质页面，暂不进行提取展示”。并宣称“网站快照的更新频率与权重没任何关系”，但大部分中小站长认为，快照和权重还是有一定关系的，尤其是“看快照”可能判断网站是否降权。

网页的抓取频率和快照的更新频率是完全不同的两个概念。

每一个被百度收录的网站，baiduspider都会根据其网站内容更新的频率不断的检查有无新网页产生，通常情况下，Baiduspider的抓取频率会和网站产生新内容的速度相符，通常说的更新，是指Baiduspider对网页内容的抓取。

每个新抓取或者新检查过的网页，我们都会根据其重要程度以及其时效性价值以不同的速度去创建索引，通常所说的快照更新时间是指索引时间，一些经常有重要内容更新的网页，我们会以更快的速度创建索引。如果一个网页只是一般的文字变更或者内容没有时效性的价值，并不一定会被搜索引擎认为有快速更新索引的价值，即便百度蜘蛛重新抓取了该网页内容，其快照也不一定会快速更新，但这并不意味着它不重要或者百度更新的速度很慢。

快照时间为什么会倒退？

一个重要网页的快照往往会在搜索引擎数据库中保存有多份网页快照，这些快照的抓取时间并不相同。在一些极特殊情况下，搜索引擎系统可能会选择不同于当前搜索结果中的快照版本，导致出现快照时间倒退的情况。这对网站在搜索引擎中的表现无任何影响，也并不代表搜索引擎对该网站做了降权处理。

综上，快照的更新与页面中是否出现重要新增内容有直接关联，而与网站本身的“权重”、是否“被K”并无直接关联。站长不必过多关注网站的快照时间，我们建议站长将精力集中在网站的内容建设中，只有提高网站的内容价值和搜索体验，方可受到用户和搜索引擎的信赖。

4.3 百度指数

Index.baidu.com

百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度。它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势！百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。告诉用户某个关键词在百度的搜索规模有多大，一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化，关注这些词的网民是什么样的，分布在哪里，同时还搜了哪些相关的词，帮助用户优化数字营销活动方案。

百度指数能反应一个关键词的竞争度，百度指数越高，往往竞争力度越大，但百度指数绝对不是唯一的参考条件，说到底，它也只是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度，也并不是对关键词竞争力度的直接展现。也就是说并不是说百度指数越大难度越大，还要看其他多方面的因素。

主要功能模块有：基于单个词的趋势研究（包含整体趋势、PC趋势、移动趋势）、需求图谱、舆情管家、人群画像；基于行业的整体趋势、地域分布、人群属性、搜索时间特征。

作用说明：反映用户在互联网上对特定关键词的关注程度及持续变化情况

算法说明：以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。

⑴ 搜索指数：搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。

⑵ 媒体指数：媒体指数是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准。

⑶ 相关搜索词：关键词A的相关搜索词是网民搜索A时，同时还搜索过的其他关键词。

⑷ 上升最快相关搜索词：上升最快相关搜索词是在特定时间内搜索指数环比上升最快的相关搜索词，并用上升箭头以及上升百分比表示相对上一时间上升的具体数值。

⑸ 需求图谱：需求分布图是针对特定关键词的相关搜索词进行聚类分析而得的词云分布。

⑹ 人群画像：关键词的人群属性，是根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出性别比例、年龄分布、兴趣分布等社会属性信息。

4.4 百度权重

百度权重只是针对关键词排名方面给网站带来的欢迎度进行评级。很多人喜欢把网站权重和收录速度联系起来，这样完全是错误的。百度算法中，判断是否收录和判断给予多高权重是完全独立的两个算法。典型错误思想：收录快=权重高。百度的收录速度是根据你网站的更新频率和内容的新鲜度来判断的。

百度官方明确表示不承认百度权重。百度权重并不是像谷歌的PR、搜狗的SR、IBM hits等那样的算法，是对网站的综合评级。它是爱站、站长工具等网站推出的针对网站关键词排名预计给网站带来流量，划分等级0-10的第三方网站欢迎度评估数据。可以理解百度权重为：百度对于某个网页针对相应关键词所赋予的权值(重要性)。

百度权重数值越大，说明网站自然流量越大，自然流量大，那么相应的关键词排名就相对靠前。影响百度权重的就只有一个因素，就是由关键词排名带来的流量。权重、快照、收录、流量和关键词排名这些因素之间是相辅相成的。权重值是相对来说的，相对于网站所做关键词这个行业内。不同关键词根据其搜索量不同，注定了其权重值的大致范围。

与PR的区别：很多人都喜欢把百度权重和PR混为一谈，其实它们是两个完全不同的概念。首先，针对的搜索引擎不同。其次，百度权重是针对关键词排名带来的流量进行评级，而PR只与外链有关。不少站长会发现自己网站的PR很高，但百度权重很低，那是因为网站的外链做的不错，但关键词排名没做好。

5. 百度PPC推广

5.1 百度推广基础

首次开户仅需缴纳基本预存推广费用 6000元，专业服务费 1000 元（服务费和基本预存推广费根据地区情况可能有所变动，具体费用由客户和服务提供方另行约定）。百度现有50多万家企业客户中，平均每家客户投入2万元就可以做一年的推广，平均每天仅81.4元。
企业加入百度推广，首先需要建立一个网站，或者在其他企业平台上建立网页，另外还需要通过百度推广的企业客户资质审核。需要您提供包括营业执照、ICP备案、行业资质等在内的材料。

一个独立的法人机构，仅允许申请一个百度推广账户。

计费方法

每次点击价格= （下一名的出价*下一名的质量度）/本关键词质量度+0.01。 假如关键词排在所有推广结果的最后一名，或仅有一个可以展现的推广结果，则点击价格为关键词的最低展现价格。只有点击才收费，无限次的展现都免费；收费时只比下一名多1分钱。

质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。高质量度意味着：更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用。在同等情况下，质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而全面提高在搜索推广上的投资回报率。 可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创意的相关性，来降低最低展现价格以及点击费用。

质量度是由多个因素决定：

点击率：即推广信息的点击次数/展现次数，越高越好。高点击率说明网民兴趣大、关注度高。

相关性：含两方面，关键词与创意的相关程度、关键词/创意与访问URL页面的相关程度。相关性越高越好。

创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有吸引力，则越好。

账户综合表现：账户内其他关键词的推广表现。客户不需支付无效点击的费用。

质量度体现的是相对水平随时变化：如果竞争对手都在优化，而自己没优化，就有可能会退步。

影响质量度的点击率、相关性、创意撰写水平几个因素，更是直接反映了网民的真实需求，确保推广质量。

排名是由质量度和出价，即质量度×出价共同决定的，是由系统实时调整的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；在出价相同的情况下，质量度越高，排名就越靠前。

5.2 百度推广账户管理

每个账号可以创建100个推广计划，

每个推广计划中可以创建1000个推广单元，

每个推广单元中最多可以添加5000个关键词和50条创意。

●健康的账户结构是怎样的？

根据实践经验，推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例：

1.每个账户内推广计划的数量不少于2个

一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配更有针对性的创意，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。

2.每个推广单元内的关键词数量不超过30，建议保持在5-15之间

如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，起不到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响质量度。建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，并将每个推广单元内关键词的数量保持在5－15之间，如超过30，请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。

3.每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意

在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置，创意的展现效果有所不同，请注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词，您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。

●如何应用搜索推广的账户结构?

四层账户结构，关键词与创意的多对多，这是搜索推广的账户结构中最重要的两点。

1.制定精细的推广方案

(1)从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。

(2)将意义相近（如雅思培训－雅思英语培训）、结构相同（如学英语－提高英语）的关键词划分到同一推广单元，更有针对性地撰写创意。

2.进行灵活的推广管理

(1)为各地分支机构、不同的产品/业务设置不同的推广地域

(2)为不同的推广计划分配不同的推广预算

3.实施科学的效果评估和优化

(1)对不同推广计划（如各产品线、阶段性营销事件等）、不同推广单元（如产品词类、通俗词类、地域词类等）的推广效果进行准确评估。

(2)对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意，并通过创意报告对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。

●搜索推广的账户结构是怎样的？

搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成，且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成，如下图：

推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别，可设置推广地域、设置每日预算、选择创意展现方式、设置推广时段管理，添加否定关键词和IP排除，并选择是否参加网盟推广。

推广单元是管理一系列关键词/创意的小单位，每个推广单元下多个关键词共享多个创意，形成关键词和创意的多对多。在推广结果展现时，同一关键词可对应多个创意，同一个创意也可以会被多个关键词使用，称之为关键词和创意的多对多。强烈建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一个推广单元，以便更有针对性地撰写创意。

有两种创意展现方式：优选和轮替，可在推广计划中的“修改设置”中进行选择。轮替展现方式意味着每条创意的展现概率是相同的，优选展现方式意味着系统将选择与搜索词、关键词相关程度更高，表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效果。

5.3 排名因素与质量度

排名是由质量度和出价共同决定的。在关键词质量度不变的情况下，出价越高，排名就靠前；在出价不变的情况下，质量度越高，排名就靠前。可通过提高质量度和出价来提高排名，但点击价格并不一定随着排名提高而提高。质量度的优化能在节省推广费用的同时获得更好的排名，从而提高投资回报率。

质量度优化可以尝试以下四个方向：

1.保证关键词完全飘红

2.提升创意通顺度

3.提升创意相关性和吸引力

4.优化推广落地页，包装落地页与关键词、创意相关

新提交的关键词，系统会参考其他同类关键词的点击率表现，同时结合相关性和创意撰写水平，账户表现等因素计算新提交关键词的质量度。新提交的关键词，数据积累不充分，系统无法给出一个准确的质量度分值时，将赋予“临时质量度”。临时质量度不稳定，在一段时间的数据积累后，将变成正式质量度。

5.4 关键词匹配

在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。可通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。

我们提供了三种不同的匹配方式，以关键词“福特福克斯改造”为例，各种匹配方式下可能对应的搜索词如下所示：

1.精确匹配：福特福克斯改造（与关键词字面完全相同的搜索词）

2.短语匹配：

精确包含：福特福克斯改造、北京福特福克斯改造（精确匹配+完全包含关键字）

同义包含：福特福克斯改造、北京福特福克斯改造、福特白色福克斯改造、改造福特福克斯、福特福克斯改装（精确包含+关键字的插入、颠倒和同义形态）

核心包含：福特福克斯改造、北京福特福克斯改造、福特白色福克斯改造、改造福特福克斯、福特福克斯改装、福克斯改造、白色经典福克斯改造、白色福克斯改装（同义包含+包含关键词核心部分或核心部分的插入、及该关键词插入颠倒形态的短语,并支持同义词匹配）

3.广泛匹配：福特福克斯改造、北京福特福克斯改造、福特白色福克斯改造、改造福特福克斯、福特福克斯改装、福克斯改造、白色经典福克斯改造、白色福克斯改装、福特相关车型改装（精确匹配+短语匹配+关键词的相关变体形式）

无论是哪种匹配方式，关键词都能精准定位有意向的网民，也即潜在客户。特别是借助于广泛匹配和短语匹配，可把推广结果展现给尽可能多的潜在客户，捕捉更多的商机。同时大量的免费展现也会提升品牌在网民中的知名度。此外由于无需再绞尽脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式，选择广泛的匹配方式可以节省大量的时间和精力。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动选择的匹配方式（即广泛匹配是系统默认的关键词匹配方式，可在系统中自行修改）。

在使用短语匹配和广泛匹配时，可通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了推广结果。如果看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词的效果不理想，可利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成本，提高投资回报率。

5.5 百度竞价设置与优化

出价是愿意为一次点击支付的最高价格，但通常点击价格比这个数字小。出价包括推广单元出价和关键词出价。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，即其商业价值大致相同，可方便地为该推广单元设定统一的出价。如果希望为某些关键词设定出价，可在关键词/创意列表页面设定关键词出价。在为关键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下，以关键词的出价为准。

支付的价格是保持当前位置的最低出价，称之为最低保位价。最低保位价特点：如果排在下一位的客户没有进行出价和质量度的调整，只要您的出价调整没有影响推广排名，那么点击价格不会发生变化。例如当您的推广广告处在第一位时出价2元，点击价格是1.5元；只要处在第二位的推广广告出价和质量度不变，您即使把出价提升至10元，每次点击价格仍为1.5元。

每次点击价格与您和其他客户的排名、出价和质量度有关：

1.质量度衡量广告与网民的相关程度，其计算基于点击率和其他一些因素。

2.点击价格会受到质量度的影响。同等情况下，质量度越高，你需要付出的点击价格越低。

3.由于竞争环境随时可能发生变化，即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。

具体计算时有2种情况

1.关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。

2.其他情况下，每次点击价格就是当前位置的最低保位价，是保证您在当前展现位置的最低出价。

5.6 百度PPC其他问题

搜索推广结果和自然搜索结果有什么区别？

自然搜索结果带有“百度快照”字样，仅出现在搜索结果页面左侧；搜索推广结果带有“推广”、“推广链接”字样，展现在搜索结果页面首页的左侧，或首页及翻页后的右侧。为保护网民的搜索体验并最终保证您的根本利益，翻页后的左侧将不再展现任何搜索推广结果，仅出现自然搜索结果。

网站在百度的自然搜索排名与推广结果排名完全相互独立：

1.自然搜索结果是搜索引擎根据一系列参数计算的，排名不受任何人为因素影响，搜索结果中由机器自动抓取的网站内容也缺乏可控性。

2.搜索推广结果是为商业推广精心设计的，可根据推广目的量身定制推广方案，能覆盖更多的潜在客户，且可控性非常强，例如可指定在什么时间、网民搜索什么词时出现推广结果，还可精心编辑更能吸引网民关注的创意予以展现。

6. Bing与Yahoo排名与PPC

Bing市场占有率：来自Bing推广官网

7. Yandex排名与PPC

Yandex主要投放区域：俄罗斯；独联体：白俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、阿布哈兹、阿塞拜疆、亚美尼亚、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、塔基斯坦、图库曼斯坦、乌兹；别克斯坦等。